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重新设计客户服务体验,培养忠诚客户

       动荡不安的全球经济使得公司越来越难以留住和吸引高价值的客户。高速网络让消费者只需轻轻点击几下,就能从世界上几乎任何地方研究和购买各公司的产品。结果是公司越来越难以使用产品作为差异化手段。

  虽然如此,研究显示强调客户体验并显示出高超的运营能力的公司正形成新的竞争优势,以此弥补在产品功能差异化上的不利因素。举例来说,根据Peppers & Rogers集团欧洲金融管理协会(EFMA)开展的《2011年零售银行业客户体验》(2011 Customer Experience in Retail Banking)调研,全球十大零售银行(根据调研中的客户体验指数排名)都表示,他们的高级管理层尽心竭力提供卓越的客户体验。此外,排名前十位的零售银行中,有90%有正式的客户体验定义,70%设立了专项预算来改善客户体验。

  但是,就连顶尖的银行也承认,他们的客户体验仍有继续改进的空间。调研中研究的绩效最高的零售银行中,有60%称,他们已经有所进展,这些银行大多数对其客户体验的自评为“良好”,而不是“出色”。这些表现最理想的零售银行认识到,要想真正实现其组织的差异化,他们必须不断创新,给客户提供卓越的客户体验。真正的差异化在于与众不同和持续不断地改进。

  有一种实现客户体验差异化的方法已经过了实践检验,即基于客户需求、偏好和行为提供个性化的主动服务。主动与客户接触以协助解决预料到的问题或讨论可增加的收益,能通过展示公司关心客户并为客户争取最佳利益,从而增加客户忠诚度——并因此获得长期的客户价值。

  “主动服务能够培养客户对公司的信任;这是朋友与朋友之间的相处之道,”Peppers & Rogers集团的创始合伙人佩珀斯(Don Peppers)说。他还说,其作用并不仅止于此。随着客户体验成为体现公司差异化的越来越重要的关键因素,主动服务很可能会成为在当今白热化的市场竞争中的基本生存之道。主动服务代表的是“感知与响应”型的做法,公司需要用这类方法成功推进客户互动。
  “未来每家企业都必须采用这种做法,才能成为受客户信赖、具有竞争力的企业,”佩珀斯说。

  发挥客户情报的作用

  公司只有在正确的时间将主动服务提供给正确的客户才能发挥最佳效果。而这首先需要获得对客户详细而深入的见解。要做到这一点,决策者需要应用可获得的客户情报。其中包括交易信息、渠道使用、人口学数据和对客户生命周期的深度见解(例如:富有的单身家长,有两个已到上大学年纪的子女)。

  公司领导者可通过分析对客户使用产品的深度见解(包括客户如何使用产品,使用产品获得的收益,以及客户在产品使用过程中向客服中心求助什么类型的问题),进一步拟定和定制主动服务。通过加深对产品使用情况的了解,决策者可以设计出相关性和针对性更高的外延服务项目,建立与客户的和谐关系和保持客户忠诚度。

  公司在制定主动客户支持方面还能走得更远,即分析客服中心的通话录音,从而找出客户更青睐于哪种类型的主动服务。这些深度见解能帮助公司预测主动与客户接触的正确时机,并为客户提供个性化的互动。比如说,客户在访问零售商的网站时,零售商可能会因客户逗留在某个具体的产品页面而弹出一个对话请求,主动向客户提供更详细的产品信息。

  利用对客户的深度见解,公司可以制定出持续影响客户对公司印象的崭新的全面体验。“我们发现,通过提供主动的客户关怀,我们服务过的许多客户怀着完全不一样的心态与他们自己的顾客进行接触,并乐于提供其顾客意料之外的信息或指导,从而加强公司在这些顾客心目中的正面形象。”Five9公司的企业销售和业务发展高级副总裁伯克兰(Dan Burkland)说。

  当客户在某家公司那里遭遇了负面体验时,此前累积的积极体验会起到缓冲的作用。

  “由于之前建立了良好关系,让客户保持相对正面的心态要容易得多,”伯克兰说。

  主动服务还能改变客户与公司之间整体的互动关系。以往当公司与客户联系时,总是试图销售点什么。而当公司联系客户提供帮助或指导,且不在互动过程中夹带任何销售目的时,“就会给客户与公司之间的交流带来积极的改变,”Five9公司的营销副总裁奥斯本(Ken Osborn)说。

  享受主动服务带来的商业收益

  绩效一流的公司注重客户体验,但即使是这些公司也需要不断地对客户体验进行改进。主动服务是发挥创意,定义新的客户服务水平,让公司能够进行持续创新的一种方法。如果应用得当,主动服务能给组织带来许多其他收益。首当其冲的就是客户对在与公司互动的过程中所获得的价值的认知。通过主动联系客户提供帮助(不附带任何附加条件),公司就能让客户再次注意到他们为客户提供的价值。
 

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